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淘宝天猫双12大促,钻展的流量跑起来

发布时间:2021-04-05 19:09:15

本年度的双12玩法与往年不同,主分会场店铺展示加入了激动人心的赛马机制,另外无线端作为报名的门槛之一,这个时候就考验各位掌柜的引流能力了,那钻展作为大促引流标配,可以从PC、无线和站外多方引流,达到品牌、互动、销量等多种营销目的

先来看下钻展2013年双11和双12数据

钻展流量、CPM和CPC12月初开始上升,在双12当天达到峰值,双12后流量还维持在较高水平

ROI在11月底开始下降,12.10开始大步提升,双12后回落,余热期roi又有提升

双12流量竞争度下降,流量是双11的6/7,CPM和CPC均只有双11的1/3左右,但ROI均比双11稍高

钻展双12全局投放节奏分4个时间段:

前期准备(11.24~11.30):完成钻展投放计划和测试

重点预热(12.1~12.10):指定购物车、收藏和优惠券计划,流量蓄势

高潮爆发(12.11~12.12):主抓销量,各种活动提升客单价

返场清仓(12.13~12.20):感恩回馈,清仓为主

下面将分4个方面来解析双12投放技巧:

一、明确流量目标,制定钻展计划

解决三个问题:预算怎么分配、投放节奏控制、当天流量分解

1、从女装卖家双11去年和今天投放数据差异上来看:

从以上数据可以得出,总结去年的投放数据,这位掌柜今年比去年提前预热和加大投放预算。从CTR上看,越早预热点击率越高,CPC越低,宝贝收藏成本越低,从15天ROI来看越高。去年预算大头分配在双11当天,今年预算大头分配在双11前3天。预热的重要性不言而喻。

2、不同预算投放时间和定向策略差异

a)高预算,预热提早15天开始预热,全面触达目标消费者,前期重点是潜在顾客和新顾客,后期重点是对店铺有认知的买家和老顾客

b)低预算,预热提早7天开始预热,重点在于对店铺有认知的顾客和老顾客,守住自己的一亩三分田

3、做好数据监测和实际消耗,理性预估每个阶段的预算和回报率

这位掌柜将双11前后分成了多个阶段,相应的每个阶段的预算和投产比也是分开计算,另外PC端、无线和站外的预算也是独立做预算和点击预估。在投放的过程中,做好实际的消耗数据,将有利于及时掌握流量获取情况,及时从增加资源位、定向和出价调整来补足流量。

4、购物车、优惠券、收藏数转化销售额

从今年双12的预热和当天会场展示的赛马规则看,一切为了购物车,去年(收藏+购物车+优惠券)转化的销售额占到双11总成交的42%,根据日常成交、年中大促或8.28数据,分解购物车、收藏和优惠券需带来的销售额,并计算出所需的购物车、收藏量和优惠券量,再分配到重点预热期中的每一天。

5、双十二当日销售额流量分解:

按付费流量、免费资源、自主访问和会场流量去汇总,分别按不同的转化率去计算才是正确的。

二、不同营销目的的定向策略

1、访客定向

老客户:自己店铺老客户要填入自主添加店铺,另外竞品店铺要筛选与分级分组

选择自定义店铺工具:数据魔方品牌排名和产品排名、宝贝搜索和店铺搜索、量子排行、钻展消耗较大的商家。

2、兴趣点定向

以主打品类为核心,选择性地增加扩展品类的兴趣点,根据投放数据去调整。

下面是掌柜在推广男士羽绒服最开始选择核心兴趣点,在这个基础上慢慢增加拓展品类的兴趣点,根据投放数据中的点击成本去判断是否需要继续增加。

3、时间定向和地域定向

时间定向:参考量子恒道的流量高峰、成交高峰和数据魔方的来访高峰、成交高峰

地域定向:参考量子恒道的访客地域分析和数据魔方的买家分析

4、DMP定向

如上图,要理清DMP定向中的四层用户之间转化的关系。

以上是一位掌柜DMP定向投放数据汇总,需要从CTR、CPC、收藏成本和投入产出比来衡量各种人群标签组合效果。认知用户点击率最高,点击成本最低一些;而认知用户和潜在用户收藏成本低,重点做收藏数;但最终的投入产出比又是沉默用户和现有用户高,更高的销量是通过这两层用户去创造的。

现在DMP开通,客户可以自行申请,申请入口:达摩盘平台dmp.taobao.com右上角点击“我要加入”

5、不同阶段的定向差异:

前期准备定向重点:定向测试,以精准流量为主

重点预热定向重点:重点预热也可以分前期和后期,精准流量为主,需要全面触达目标顾客,宽泛流量视预算看是否要引。

高潮爆发定向重点:全面重定向重点预热期触达过的消费者,并适当引入宽泛流量

延续清仓定向重点:以访客定向和DMP定向为主,定向爆发期还未购买的顾客

三、按不同的资源位特性发挥作用

多资源位投放可以从多入口全面圈定精准流量,且不同资源位有不同的定向优势,不同资源位有不同投放目的。

1、站内资源位推荐如下:

2、无线资源位

以上是无线app首焦2014年1月年至今的数据,流量提升很大,竞价成本由于流量上升而下降,流量的红利很大;从CVR和ROI来说,每月都一直在提升,说明买家浏览习惯已经养成;从和首焦收藏成本对比来看,收藏成本低,是增加收藏数的不二之选;点击率高,点击成本低,有效扩大认知客户。

如上图,是一位掌柜无线推广落地页,专门推优惠券和双11宝贝加购物车页面,此链接由无线店铺装修提供,非人工合成。请注意在钻展后台上传创意时要使用正确的链接。

链接格式:http://h5.m.taobao.com/weapp/view_page.htm?page=geb/userDefine&userId=(客户ID)&pageId=(页面ID)

无线店铺运营入口和创建自定义页面如下图所示:

3、站外资源位

小二针对双11期间进行数据分析,最后通过流量获取、引流成本、投放效果三大指数强力推荐90个站外优质展位,助力掌柜双12获取足够优质流量!您只要在新增资源位页面输入“双12热荐”或“双12”即可一次性找全所有展位哦~赶快全面开启预热吧~注意:仔细检查不同资源位的创意尺寸,针对加入计划投放的资源位,一定要有对应资源位尺寸的创意被审核通过,才可获取流量。

四、不同阶段的创意和落地页策略

1、前期准备:预售开始,营销双12氛围,互动活动、主题促销活动和引导店铺收藏

a)品牌理念:用品牌故事争取沉淀更多新的消费者,成为品牌的拥护者

b)用店铺过往的成绩,彰显产品品质和品牌实力,以老用户对产品的认同,来继续大促的潜在买家。

c)品牌风格:通过店铺装修,突出品牌特质,争取目标消费者的共鸣,为即将到来的大促继续更多潜在买家。

d)前期预热营销方案:

——试用分享,通过产品试用,增加店铺曝光和品牌曝光,带动店铺其他产品和新品销

——情感主题促销,带动品牌排名迅速增长,关注人数、收藏人数等数据均有大幅度提升

——无线引流,同时结合微淘话题预热。从普通消费者角度考虑,他们并不会这么清楚的重视双十二,于是通过问答的形式,和用户互动,引导用户回忆对于双12的记忆。利用微淘的插件,评论即发送双12优惠券。

——包裹营销,11月购买下单收到包裹,可扫二维码领取双12优惠券。

2、重点预热:创意上引导双11期间的活动,满减、满送、优惠券等,落地页上引导加购物车,PC端和无线端一起

a)撬动双12预售

b)撬动优惠券发放

c)购物流程和买家攻略

d)抽奖和免单

e)购物车免单计划

f)利用抽奖活动引导买家加入购物车,并通过现金大奖、无门槛和满减优惠券提前蓄势

g)创意主要就是突出双11的各种优惠和利益,引导加入购物车、优惠券、满赠、抽奖、预售、免单

3、爆发期:刺激购买转化,提升客单价;限时/限量/分时段秒杀,满减/满送/抽奖/免单

疯抢期(0~3点)

a)限量份数秒杀:当天可分多次秒杀,使流量回流,持续全天流量高涨,秒杀同时增加消费者购买其他宝贝机会

b)店铺已进店人数、已售销量和排名和宝贝已售件数:经过几个小时的抢购已形成销售数据,实时数字发布,激化疯抢气氛,刺激买家尽快下单

c)倒计时工具:实时数字发布,激化疯抢气氛,刺激买家尽快下单

理性期(3点~21点)

a)优化消费者体验:将购物、物流配送、售后服务信息,在店铺显著位置公示,打消消费者顾虑,促成下单

b)组合套装优惠:以明星产品带新品,以热卖产品带尾货,以试用装作赠品,以库存尾货打包福袋,以各种组合套装的优惠引导购买,帮助提升客单价

c)更多的优惠:满赠满减满抽奖,分时分批抽免单,说服消费者下单购买/返回复购,注意多重优惠结合购物金额条件,以帮助提升客单价

扫尾期(21点~24点)

a)制造最后的紧张氛围:优惠结束倒计时,热卖成交量实时显示,限时免单刺激,恩威并施,制造最后的抢货气氛激发买家从众心理,完成下单

b)双十一后续服务及活动预告,明示告知买家,双十一结束后的后续服务和活动,以解除买家最后的购买顾虑,并为大促后续销售做铺垫。

4、返场清仓:感恩延续,优惠继续;秋冬季产品爆发

a)感恩返场,用大幅海报表明双11的成绩,并回馈买家,应买家要求狂欢再续,引起共鸣,并以优惠券、满赠等方式继续打动消费者。

b)秋冬产品新品和主题促销活动,尤其适合保暖产品,比如内衣、家纺、服饰类产品

秋冬产品新品和主题促销活动,尤其适合保暖产品,比如内衣、家纺、服饰类产品


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